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電子業真的需要品牌嗎？
品牌在高科技業真的有用嗎？我在班上做過一個張明正（趨勢科技董事長）教我的實驗，我將可口可樂倒入礦泉水的瓶子，拆掉瓶身所有包裝，看起來象是一瓶黑黑的陰溝水。上課時，找一位調皮搗蛋的學生，命令他喝下，這位學生嚇壞了，以為我在處罰他，一直向我道歉，也拒絕喝，后我告訴他這里面裝的是可口可樂，他馬上愿意花二十元喝下。
同樣的產品，有品牌和沒品牌的差異立即可見。
傳統營銷學認為品牌就像人的姓名一樣，極其重要，品牌代表的是公司對顧客的承諾，以在潛在顧客心中創造出和競爭者的差異。重要的是，品牌能創造顧客忠誠度，可以大幅降低營銷成本，再加上顧客能記得的品牌數目有限，品牌還可以創造進入障礙，增加消費者轉換成本。因此，品牌差異化是提高價格的基礎。
但，差異化有兩種。一是認知上的產品差異化（perceived differentiation），二是實質差異化（physical differentiation）。
這兩種的差別是什么？
認知上的產品差異化，是由品牌印象所造成的，而品牌印象又來自使用者過去所累積的經驗以及廣告的效果，例如品、時裝、化妝品、飲料等產品和服務業（旅館，餐廳等），都屬于認知性的產品差異化。
例如學校的名聲可以說是認知產品差異化的 范例，美國MBA名校 ，二十年來變化很小，*名幾乎沒有變化，但各校教授、學生質量，使用的教科書和案例并沒有太大的差異，這正是認知上產品差異化的結果。又比如說，上述的可樂案例，學生聽到是有品牌的可樂，因為有信任感，所以就愿意*改 度。
品牌神話不適用電子業 蘋果兩年就擊退許多百*
因為很多大公司都有品牌，加上上述品牌效應，讓中國臺灣政府和業界認為，中國臺灣公司缺乏競爭力是來自于缺乏化的品牌，附加價值有限，還有來源國（country of origin）的負面效應，亦即中國臺灣生產的產品就必須打折才賣得出去。
因此不論政府和國內業者，都以創造品牌為職志。
但，這一定是對的路嗎？只要做品牌，就一定能嗎？品牌到底可不可以保護公司的市場地位？
在消費電子業，答案好象是否定的，品牌的神話近正被打破。
舉例而言，當蘋果推出iPad和iPhone后，拉開了和筆記型計算機及智能型手機的差距，開創了破壞式創新，以平臺作為競爭的基礎，兩年間，成為 上市值大的公司。反觀在品牌調查機構Interbrand品牌價值2012年 第15的惠普和第19的諾基亞和 49的戴爾，立即敗下陣來，不僅*大幅滑落，公司市值也直線下降。我認為現象的關鍵點在于，消費性電子產業就是以產品功能差異化做為競爭基礎的產業。
電子業不是LV 產品被模仿，品牌價值也消失
如上所述，除了認知的差異化外，產品也可以在實質的功能上有差異化。例如計算機的功能可以以速度的差別作為差異化的基礎。汽車可以以引擎的大小和內部空間作為功能上的差異，手機可以以存儲器容量、照相的像素、應用程序的多寡等作為功能差異化。
但當產品差異化消失時，看來品牌價值也隨之消失，在消費電子產業，品牌的價值都是建立在產品功能的差異化上。如可樂，是認知的差異化，因為消費者買可樂不會看內部成分是什么，而是依照腦內的印象直接去選擇，買LV皮包時，也不是因為其皮質磅重而選擇。但消費性電子產品卻并非如此。
Google推出查找引擎后，由于其*的查找算法，關鍵詞查找的相關性高，雅虎在查找引擎的*短短幾年內立即衰落至32％。當有更好的查找引擎出現時，Google的寶座恐也不保。所以Google的信條就是技術至上。1985年捷安特也是靠著開發出*碳纖維腳踏車，才打下品牌基礎。
再看日本家電公司的案例，佳能（2012年Interbrand 30）、索尼（ 40）與松下（ 65）等 品牌，當韓國的三星、LG也能生產出同樣可靠質量的家電產品時，這三個品牌的*和公司市值雙雙下滑。
品牌能保護這些公司嗎？
事實證明，這些公司的崛起都是因為當時有優異的產品質量或創新的商業模式，但當產品質量都被競爭者摹仿時，品牌再也沒有優勢。Interbrand的 是根據認知上的產品差異化，對于以功能差異化為競爭基礎的產業，它的 *無法預測這些公司在兩年內的敗退。
從投資者角度而言，這些品牌公司的衰敗可以從市值對總資產和市值對凈值比看出來。總資產是公司的所有資源投入，市值是投資者對公司產出的評價，兩者相比可以顯示公司運用資產的效果。公司品牌價值越高，該比值就越高。各公司的品牌價值如表所示，可以看出蘋果的品牌價值高，但惠普、戴爾、諾基亞、索尼、松下，都是Interbrand全 前一百名的品牌，兩年內卻淪落至此。
品牌在消費電子產業有用嗎？如果沒有用，經濟部推動自創品牌政策又有用嗎？中國臺灣電子業是不是要深入探討這個議題？
現在看來，在消費電子業，品牌只有錦上添花的功能，不能雪中送炭。
如果產品功能強，品牌可以提高售價，放大競爭優勢，在短期內也可以保住彼客忠誠度，但在購買期間較短的行業如手機業，品牌提供的保障是有限的。因為消費電子業產品生命周期短，消費者忠誠度沒有用，所以才會發生驚天動地的變化，全 、第二的公司會瞬間隕落！在其它行業是不可想象的。即便如早期全錄公司，從淪為二流廠商，也花了10年才衰落。
只要功能不超越競爭者，就會被淘汰。這并不表示中國臺灣廠商不應創品牌，但品牌力不是決勝點。
我的建議是，大型，毛利較高的電子廠商，營銷費用不要超過研發費用的五成。中小型的電子廠商還是專注研發，等到技術創新提高毛利和規模后，再想如何創品牌價值。