如何打造品牌領導力?
在經濟增速初步趨緩的經濟大環境下,“轉型升級”已經成為zui為企業界zui為主流的話語體系。而在這一過程中,中國企業如何打造自己的品牌,成為眾多企業家們思考的首要問題。我們來看北京大學中國戰略研究中心品牌研究所所長、IBF(品牌聯盟)中國區主席梁中國對這一問題的解讀。
我們這個時代是一個產品極度過剩、極度同質化的時代,這么短的時間大家要來選擇一件東西,差異化的品牌就是非常重要的。我們現在不可能把一個商場逛完再挑一件衣服。我到正佳廣場買衣服,一開始不習慣,我們過去買東西是男裝區、女裝區、老年人和兒童,而現在的年輕人越來越接受品牌的主導。
品牌僅僅是一個LOGO嗎?我覺得不是這樣的,那么品牌是什么呢?品牌實際上就是一座冰山。我們常任看到的是冰山一角,品牌實際上是建立在價值認同基礎上的信仰體系。我非常擔心我們中國營銷界還在研究這種爆發式、口號式的營銷,比如現在的恒大,他本身是做房地產的企業冠名足球應該非常謹慎,實際上是個“ 刃劍”,如果恒大輸了,那么房價是不是就會跌了?你的核心價值是什么?當然他有他的銷售渠道,可是沒有體現出他的核心價值。這種“土豪式”的營銷是自己策劃的,非常不專業,我認為這些都是非常危險的現象。
品牌創建是一個系統工程。品牌已經由過去的產品品牌上升到產品品牌、企業品牌和個人品牌“三品共進”階段。如果一個企業老板不講誠信,這個企業肯定不講誠信,他的產品就不講誠信。喬布斯的產品是大到至簡,非常檢閱。一個老板的文化素養就決定了他是不是一個好的品牌營造者。我們很多企業家可能都是成功的商人,而不是戰略品牌的企業家。當然我們中國也有,比如馬云、柳傳志、任正非,這些都是非常有思想、有信仰、有品牌的企業家。企業必須進行戰略重建和品牌管理,并以“易道平衡”為理念,來構建我們的品牌領導力。
什么是“品牌領導力?”它是易道平衡的智慧體現,四個詞來概括,*是信念,我們每個企業和品牌都承載著文化和信念,那就是它的魂。第二我們要創造,要創新,第三我們還要溝通、要傳播,第四要用整合的方式來傳播。
道術相融,知行合一。“9+1”工程作為品牌領導力構建的方法和工具,需要以“頂層設計”為前導,以終為始,統籌規劃,分步實施。首先要有一套*的理念,要有一個定位,要有一套模式和一套制度,還有我們的符號、傳播策略和互聯網媒體、物料和推廣方法,
就像種一棵樹一樣,我們種樹首先要想種什么樹,我們是種桑樹還是桃樹,首先就是選種,我們播什么種,種瓜得瓜、種豆得豆,這是你的原點。我們播在什么地方,在什么領域、什么產業來展開這個種 子?這就是我們的定位、土壤和產業邊界。現在很多企業家頭腦發熱什么都想干,覺得自己什么都*。香港明星成龍嘗試過很多產業,還開過咖啡館,他以為他的武功很好、他的票房很高,他開的咖啡館大家一定會喝,結果開了不到半年就關門了,投入了5000萬。第三就是你怎么經營,你的經營模式,然后怎么分工,一個什么樣的團隊,zui后是平臺和傳播等等。我們現在很多品品牌都是有信仰的,甚至是家族式的傳承。我們這個時代就是一個品牌領導力的時代。